当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 医院营销VS医院广告 作者：于长江 时间：2007-5-23 字体：[大] [中] [小]

    众所周知，民营医疗离不开广告，似乎离开了广告，民营医疗就失去了生存的可能。其实，民营医疗的最高境界是不打广告。譬如长三角的许多地级市，它是一个广告过度饱和的市场。除了拼广告外，还拼什么？许多医院只能拼广告的更高表现水平了。
    这是做医疗企划的一大困惑，广告不是万能的，它只是实现销售的一个技术环节。把“宝”一直押在广告水平的高低上，靠创意和广告表现力来刺激新病人，这是一种刻舟求剑的做法。
    在上世纪90年代，民间资本大量进入医疗卫生领域，出现了有一定规模的“民营医院”，参与市
场竞争的医疗机构主体也越来越多，医疗服务也从卖方市场转化为买方市场，不过，由于行业的特殊性，卖方充分利用了买卖双方“信息不对称”，掌握了市场的主动权。加上这个行业缺乏道德和高尚，因此，拨尖的人才不肯进入民营医疗行业。到目前为止，各大集团里，各家医院中才有一定的广告营销组合概念，什么新闻炒作，软文广告，形象代言人等开始在医疗传播领域出现，但采用最多的是电视、报纸等日常广告方式，因此，民营医疗只存在广告人，不存在营销人。企划部门要么是广告部，要么是报纸广告加工厂，要么是媒体采购部，要么是影视制作部，真正现代意义上的医院营销没有出现过。
    与传统观念相比，现代医院营销要求医院营销的出发点是患者，而不是医院自身，重点是患者需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；采用的方法是整合营销，而不是促销和推销；目的是通过患者的满意获得利润，而不是通过增加患者数量获得利润。
　　笔者认为：医院营销包括医疗、保健、康复、健康咨询及相关服务营销。现代医院营销是以患者为中心，以质量为保证、以公关为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的的市场营销观念。它应该将医院利益、病人利益和社会长远利益三者结合起来，统筹兼顾。
营销与广告的区别
    现在都在讲究整合营销，广告、活动、公关、市场、周边培育、新闻炒作和事件营销相互结合，统筹运作。我们举周边市场培育为例。大家都知道：病人有就近就医的习惯，因此民营医院存在一定的市场容量和市场半径，此时，对周边的市场培育就显得非常重要。
    周边培育，通常叫社区营销。如在周边每个小区做做义诊啊，咨询啊。但显然这样的效果不大。譬如摆几个桌子，铺一下红布，拉一条横幅，放几张宣传页，搞两个听诊器，再坐两个医生，就象傻瓜一样坐在那里。这样的场面顶多只有老太婆愿意去接受免费咨询，人数瘳瘳无几。那怎么办？这就涉及到营销，涉及到包装了。怎么包装它？举个很简单的例子。
    可以与许多公益机构联办“文化与医疗一同进社区”、“艺术与医疗一同进社区”，一边是猜谜，卡拉OK，名画展览，一边是义诊，咨询，服务等。这叫做“配伍”，就象我们吃药一样，通常药很苦，大家不爱吃，我们在药的外面包上一层糖衣，变甜了，大家就爱吃。义诊、咨询就是“药”，文化是“糖”，这样搭配一下，大家就顺理成章接受，比干巴巴搞义诊要好。
    再举一个例子：譬如在一个5万人的社区，搞一场子宫肌瘤和前列腺炎的讲座。有谁愿意去听？听者瘳瘳无几。但是如果搞一场“健康大歌坛”比赛，奖品是子宫肌瘤的代金券，或前列腺炎的优惠券，参加的人肯定会多一些。此时，子宫肌瘤的代金券，或前列腺炎的优惠券是“药”，而“健康大歌坛” 比赛就是“糖”。配伍一下，相得益彰。
    这就是我所说的民营医院营销。当一个活动没有人参加的时候，可以给这个活动披上一件“文化”或“艺术”的外衣，吸引许多人来参加，从而达到目的。简称“文化营销”或“艺术营销”。
    现在的医疗市场环境发生了巨大变化，小的摊点和门诊失去了生存的土壤，一挤就倒。每一个新医院的投入至少在1000万以上，许多医院对广告的依赖也越来越强烈，但往往新开的医院一投入广告，就亏本，成本很难回收。打广告找死，不打广告等死。
    通常新医院的开张，用广告来刺激新病人的做法是愚笨的，不科学的。此时必须做营销。营销怎么做？就是先做品牌，再做掠夺。
    譬如：一个新医院开张，此时必须先做人气，做周边培育，辅助科室收费要低。假如一个医院周边社区有10万人口，有5%的人来就诊，就有5000人。此时，保守估计人均消费100元，则不打广告就有50万的营业额。在一个地级市医院，有了这50万的营业额垫底，此时开始打广告，就不会亏大本。如果营业额达不到50万，但是每天初诊病人能达到100。
    有些医院是纯粹做品牌，是品牌过度化的做法。无论人数达到多少人，都不动刀，只是小搞一下，不大搞。在医疗环境发生巨大变化的今天，在公立医院屡屡被曝光的今天，在哈尔滨“最昂贵的死亡”与深圳的“天价药费”之间，信任危机就象洪水猛兽一样席卷着医疗市场，因此，医院做品牌这一种做法，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，一个小小的民营医院在做品牌，无异于螳臂当车。纯做品牌笔者是不赞同的，先品牌、后掠夺，用品牌更好地掩护掠夺。
    医院营销，必须把4个环节紧紧地抓在手里：市场、咨询、导医和客服。在这里，我简单地举客服为例。我们不能把客服的功能仅限于打电话回访、寄资料、发短信、搜集信息、办理会员卡等，它还包括逢年过节的上门慰问、生日送蛋糕，寄贺卡，特别是在筹备和举行客户回访活动。如第一届、第二届新兴妈妈回娘家活动，场面多么感人，多么煽情。情感营销的最高境界是“眼泪营销”。就那么几滴泪下来，胜过多少广告。这就需要客服去做的事情。
民营医疗赢不在广告，赢在服务和营销上、赢在点点滴滴的执行上。


作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com